Ein europäisches duales Qualifizierungsprojekt
Obwohl die meisten europäischen Bürger mit Migrationshintergrund auf die Informations- und Nachrichtenprogramme der öffentlichen TV-Anbieter als Hauptquelle zurückgreifen, finden sie sich dort nicht immer fair und ausgewogen dargestellt. Auch so gesehen haben die öffentlichen Broadcaster eine zunehmende Verantwortung und Bedeutung als Plattform des interkulturellen Dialogs, der alle Zuschauer und Bürger einbezieht, und für ein Angebot vorurteilsfreier und unvoreingenommener Informationen.
Ein europäisches Projekt, an dem die Adolf-Grimme-Akademie als nationaler Partner beteiligt ist, will diesen Anspruch fördern und diese Aufgabe der öffentlichen Fernsehanbieter fundamentieren. Sein Ziel ist es, den Austausch und die Interaktion zwischen Fernsehmachern und Migranten durch journalistische Qualifizierung zu verbessern. Den Journalisten und Redakteuren der öffentlichen Fernsehanbieter sollen dafür mehr interkulturelle Kompetenzen, den Migrantenorganisationen die notwendigen Kenntnisse über die jeweiligen Mediensysteme und ihre Funktionsweise vermittelt werden. mehr
Auf der Suche nach dem Zuschauer
Die Zukunft der TV-Programmplanung vor dem Hintergrund des demografischen Wandels
Im Auftrag der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen), der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK) und der Thüringer Landesmedienanstalt (TLM) haben das Adolf-Grimme-Institut und das MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung den Einfluss des demografischen Wandels auf die zukünftigen Programmstrategien der Medienunternehmen untersucht.
Im Mittelpunkt des Forschungsprojektes stand eine Expertenbefragung mit insgesamt 33 Vertretern von Fernsehsendern, Produktionsfirmen, Werbezeitenvermarktern sowie freien Autoren und Wissenschaftlern. Die befragten Experten, so ein Kernbefund der Studie, stimmen weitgehend darin überein, dass die Relevanz der älteren Zuschauer von den Programmveranstaltern aktuell unterschätzt wird - denn die über 50-Jährigen sehen durchschnittlich 1,5 Stunden am Tag länger fern als jüngere Rezipienten; und schon heute ist der Fernsehzuschauer im Schnitt rund acht Jahre älter als der Durchschnittsdeutsche. Auch in Zukunft, so prognostizieren viele Experten, wird das Fernsehen ein wichtiges Medium für Ältere sein, wenn auch moderne Kommunikationsmedien deren Medienbouquet gleichzeitig zunehmend anreichern werden.
Doch wie könnte eine "demografie-sensible" Programmgestaltung aussehen? Nahezu einstimmig vertreten die Befragten die Meinung, dass Ältere durch explizit "seniorengerechte" Fernsehangebote stigmatisiert werden würden. Daher plädieren sie für eine Platzierung entsprechender Themen im allgemeinen Programm. Bei der Gestaltung zielgruppenspezifischer Angebote würden sie außerdem besonderen Wert auf einen deutlichen Bezug zum Alltag der älteren Zuschauer sowie eine adäquate "Verpackung" legen.
Die Programmentwicklung für die Zielgruppe 50plus folgt indes keinen festen Regeln. Ein besonders wichtiger Themenlieferant kann die Auseinandersetzung mit "älteren" Lebenswelten sein. Grundsätzlich halten die Befragten das gesamte Spektrum vorhandener Programmformen für adäquat, um seniorenspezifische Angebote zu erstellen. Informierende und non-fiktionale TV-Angebote führen die Liste geeigneter Genres an. Die idealtypischen seniorenspezifischen Programmkonzepte der befragten Experten nehmen die Lebenswirklichkeit der älteren Zielgruppe in den Blick und legen sich dabei nicht auf bestimmte Genres fest.
Wenn auch die für die kommenden Jahre erwarteten einschneidenden Veränderungen in der Mediennutzung von den befragten Experten zumeist eher auf technologische Innovationen denn auf den demografischen Wandel zurückgeführt werden, so stellen sich die Programmverantwortlichen doch gleichzeitig auf eine wachsende Ausdifferenzierung der älteren Zuschauerschaft ein - schon heute präsentiert sich diese in ihren Lebensstilen und medialen Vorlieben so vielfältig wie nie zuvor.
Der Blick in die Zukunft, den die Experten am Ende des Interviews wagen, stimmt optimistisch: Bis zum Jahr 2015, so die mehrheitliche Einschätzung der Befragten, wird die Relevanz älterer Zuschauer für die Medienanbieter steigen. Inwiefern sich dies jedoch auf die konkrete Programmgestaltung auswirken wird, liegt offenbar weitgehend in den Händen der werbetreibenden Wirtschaft, in deren Augen die älteren Zuschauer keine attraktive Konsumentengruppe darstellen und daher bei der Mediaplanung kaum eine Rolle spielen. Und obwohl angesichts des wachsenden Anteils älterer Bevölkerungsgruppen auch in der Medienbranche inzwischen der eine oder andere über eine Umformulierung der gültigen Werbezielgruppendefinition "14 bis 49" nachdenkt, wird die Chance für eine tatsächliche Veränderung von den Befragten recht unterschiedlich eingeschätzt.
So wird der durch den demografischen Wandel induzierte Handlungsbedarf zwar von den befragten Medienexperten erkannt, spielt für ihre konkrete Arbeit jedoch (noch) keine herausragende Rolle. Entsprechend mangelt es aktuell noch an umfassenden Konzepten für die zukünftige Programmplanung - die Strategiediskussion über den richtigen Umgang mit der sich verändernden Zuschauerstruktur, so ein wichtiger Studienbefund, befindet sich offenbar erst am Anfang.
Die Studie als PDF-Dokument kann hier heruntergeladen werden.
Mehr Information:
Adolf-Grimme-Institut
Heinz Günter Clobes
clobes@grimme-institut.de
mmb-Institut für Medien- und Kompetenzforschung
Dr. Lutz P. Michel
michel@mmb-michel.de
Julia Flasdick
flasdick@mmb-institut.de
Workshop-Reihe
Zukunftsfähig: Neue Themen für TV-Macher
Service- und Ratgeberformate im deutschen Fernsehen laufen mit großem Erfolg. Sie scheinen auf ein Lebensgefühl und einen Bedarf bei den Zuschauern zu treffen, die unsere Zeit kennzeichnen. Die aktuelle Lage und der Erfolg der erwähnten Formate deutet auf Potentiale hin, die von den TV-Sendern genutzt werden können. Denn sie markieren auch einen Punkt der gesellschaftlichen Entwicklung, der darstellbar ist: die Komplexität des modernen Lebens mit all seinen Fragen und Problemen für den einzelnen Zuschauer so aufzubereiten, dass er Perspektiven entwickeln und Antworten finden kann. Gefragt sind fernsehgeeignete Ideen, die weitergehen, also zukünftige Themen und Strömungen der Gesellschaft (wie etwa neue Lebenswelten, Beziehungen, Zukunft, Ökologie, Arbeit etc.) identifizieren und umsetzen - Ideen und Konzepte also, die nachhaltig sind und Nachhaltigkeit bewirken können.
Zur Präsentation und Diskussion solcher Konzepte und Programmbeispiele wurde eine Workshop-Reihe für Planer, Entwickler und Macher entwickelt, die ab Juni 2007 in Kooperation mit TV- und Produktions-Unternehmen umgesetzt wird.
Die Workshopreihe wird vom Lehrstuhl Umweltmanagement der Universität Hohenheim mit Mitteln des Bundesministeriums für Bildung und Forschung gefördert. Es fallen keine Teilnehmergebühren an.
Weitere Informationen zur Workshopreihe (Basisinfo)
Günter Clobes/Friedrich Hagedorn: Nicht nur das Klima ändert sich. Fernseh-Programme auf dem Weg zur Nachhaltigkeit?
in: Medialisierung der Nachhaltigkeit. Das Forschungsprojekt balance[f]: Emotionen und Ecotainment in den Massenmedien. Herausgegeben von Clemens Schwender, Werner F. Schulz und Martin Kreeb. Metropolis-Verlag, Marburg 2008
Programm und Beiträge des Workshops am 26.06.2007 im WDR, Köln
Programm des Workshops am 24.10.2007 bei RTL, Köln
Programm des Workshops am 15.11.2007 bei eyeworks, Hürth
Programm des Workshops am 21.02.2008 bei ProSieben, Unterföhring
Programm des Workshops am 04.06.2008 beim ZDF, Mainz
Programm des Workshops am 20.10.2007 bei der UFA, Potsdam
Programm der Abschlussveranstaltung am 14.11.2008 beim Bundespresseamt, Berlin
Abschlussskizze WS-Reihe Zukunftsthemen
Praxisgespräche
In Kooperation mit macromedia, Hochschule für Medien und Kommunikation, veranstalten wir drei- bis viermal jährlich in der Reihe PRAXISGESPRÄCHE das Zusammentreffen mit renommierten und preisgekrönten Machern und Künstlern. Im Mittelpunkt stehen spezifische Fragen und Probleme aus der Arbeit der jeweiligen Gäste wie z.B mit Dominik Graf über digitale Aufnahmetechniken oder Marcel Reif über Fußballreportagen.
Hörfunkgespräche
Jährlich im November/Dezember veranstalten Adolf-Grimme-Institut, Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik und die Landesanstalt für Privatfunk in Hessen die "Frankfurter Hörfunkgespräche". Diese Veranstaltung hat sich im Laufe der Jahre als einer der wenigen Branchentreffs profiliert, der sich konsequent dem Programm widmet. Wahrscheinlich deshalb und natürlich wegen der Themen ist es den Hörfunkgesprächen gelungen, jedes Mal Vertreter beider Seiten des dualen Systems miteinander wirklich ins Gespräch zu bringen – über die Sache und nicht über Medienpolitik.